当电影营销开始“打小人”

质疑春节档的电影“是不是电影”的观众们，终于在年后迎来了久违的“影迷时刻”。获得金马奖最佳导演和最佳男主角提名的《周处除三害》正式上映，目前豆瓣评分8.2，票房已经突破1.7亿。

《周处除三害》（图源：豆瓣）

但即便是“影迷时刻”，也能在它的宣发中看到一些有趣的现象。比如《周处除三害》在部分海报中使用到的一句宣传语——“开年除三害，全年无小人”。

硬说起来，这和影片内容也有贴合之处。毕竟陈桂林（阮经天饰）在“除三害”之前，也要先请示一下关圣帝君的意思。略带一点迷信思想是平头百姓的常态。

但这句话背后反映出的“实用主义”营销思想，却绝非孤例，尤其是从去年开始有愈发普遍的趋势。对国内观众而言，看电影时常不仅仅是为了看一个好看的故事，而是为了一些“有用”的“附加价值”。

比如《孤注一掷》的宣传语“多一人观影，少一人受骗”，将电影购票与反诈宣传挂钩；《长安三万里》数据最好的一条抖音，话题词叫“看完长安三万里孩子爱上背诗”，电影成了课堂教学的一部分；《消失的她》大量映后发酵评论集中于“一定要带你恋爱脑的闺蜜去看，远离渣男”，到这里电影又是助人清醒的“醒酒药”。

如果在消费品领域，利用消费者心理，是再正常不过的商业策略。但偏生在内容行业，这貌似与大部分从业者和影迷心中“内容为王”的政治正确背道而驰。

可是，这的确是符合当下国内电影观影环境的选择。观众需要在电影内容之外，寻找某种能改善生活的功能，而营销方观察到了这一点，恰好乐意给予。这背后既是电影宣发行业的基础在发生变化，也是大量观众观影习惯未能养成的结果。

实用主义溯源：现实题材火热

仔细盘一盘，2023年的暑期档貌似是“实用主义”营销兴起的重要节点。

在灯塔研究院的《2023中国电影市场年度盘点报告》中，对暑期档提炼出的关键词是“教育意义”，包括但不限于反诈教育、反恋爱脑教育、古代诗词教育等。

内容行业的定律是，当一种方法产出了爆款，它必然会在接下来一段时间内被争相效仿。比如之后上映的以杀猪盘为题材的《鹦鹉杀》，打出了“反诈反渣，防骗必看”的宣传语，像是将《消失的她》与《孤注一掷》成功经验的融合。只不过由于影片本身更倾向于作者电影，类型片化的宣传反而与入场观众预期不符，以至于口碑票房双双失利。

《鹦鹉杀》（图源：豆瓣）

跨年档也显著学习了这一策略。《年会不能停！》的宣传语是“跨年看喜剧，来年会更好”，《一闪一闪亮星星》的下雪场如此出圈，以至于许多非IP粉丝也纷纷购票，恰是年轻人在寻找一个低成本的浪漫跨年空间——至于屏幕上放的什么电影？有雪就够了。

到了春节，网络电影行业甚至走得更远一些。毒眸在之前的文章（点此阅读：《烂了一年的网络电影，终于好起来了？》）中也提到过，有一个每年定档大年初五的IP《暴走财神》，已经开发到第五季了，就是为了迎合大众迎财神的民俗而专门设计的产品。其宣传通稿更是直白地写道“2024发！发！发！”。

这些在营销上能挂钩“实用价值”的影片，都有相似的特性。

首先它一定不是大体量的制作，没有在演员阵容、大IP、昂贵特效等包装层面上可以直接倚仗的抓手，所以需要挖掘其他价值来打动观众。其次它大多数情况下是现实题材，故事本身就和人们的生活相近，所以才能够被关联上某种“实用价值”。

但回过头来想想，现实题材刚刚开始风靡的时候，明明不需要任何的“实用主义”抓手。比如2018年被视作国内现实题材商业片里程碑的《我不是药神》，若以现在的“实用主义”方法论来看，类似“夏天看药神，买药不求人”的宣传语，似乎也能成立。可在当时，它是完全靠口碑营销跑出来31亿票房的。

当然《我不是药神》有其特殊性，豆瓣9.0分的评价此后一直未有国产片超越，这是其他现实题材影片营销时所没有的基础。但更重要的差距是，电影在2018年时，还可以单纯因为故事“好看”而吸引人，但到了2023年，则必须“与人有关”才可以。只是一个好看的故事，老百姓可看可不看。

《我不是药神》（图源：豆瓣）

这在2023年的很多案例之中都尤其明显。比如拒绝路演跳“科目三”的《三大队》，豆瓣评分7.6，票房仅7.05亿，《涉过愤怒的海》豆瓣评分7.2，票房仅5.49亿。体量更小的还有《忠犬八公》《毒舌律师》等等，都是口碑佳作，但营销层面很难找到撬动观众走进影院的抓手，只强调好看是不足够的。

《封神第一部》是暑期档的一个异类。它并非现实题材，也没有其他包装层面的抓手，导致映前热度不佳。完全是靠上映之后观众对内容的认可与自发传播，才实现逆袭。但显然不是每一部“好看”的影片都能有这样的气运，它所在档期的大盘热度、各方面资源的配合，都帮助它度过了冷启动阶段。即便如此，《封神》也没能单纯靠口碑逆袭成暑期档票房最佳，比《孤注一掷》和《消失的她》还差着十亿的距离，与《药神》时代相比，口碑营销颓势尽显。

《封神》（图源：豆瓣）

伯乐营销创始人张文伯曾在一场微博直播中分享过对《封神》营销的看法，“因为它本身偏神话的题材，古装玄幻或者叫魔幻的类型，也包括没有一个真正的大明星，其实所有能够有效地撬动观众期待和好奇心的杠杆，在这个片子上，当时都是不存在的。但是这些东西在更多的人看完之后，它就可以成为大家聊天的谈资了。你在没有看片之前，跟观众去讲这些东西，他确实不了解，因为想象不了，对接不上。”

本质上，这些“实用主义”的宣传语，就是“杠杆”的诸多形态之一。中国电影市场从2018年左右开始淘汰靠“流量演员 大IP”拼盘获取票房的旧脚本，转而进入口碑营销时代。但随着疫情期间对观影习惯的瓦解，移动互联网大面积侵入大众生活，口碑的不可信程度愈发提升。不论是KOL还是KOC，好口碑皆可被营造和伪装。标榜自己“好看”的电影已经太多，而大众并不一定要看。这才导致营销方法论向内容本体之外求增量。

宣发行业之变

营销倾向变化的背后，是整个行业的基础在发生变化。

给电影提出一句令人印象深刻的slogan以帮助其传播，是非常传统的营销方法，在好莱坞早已大行其道。只不过好莱坞奉行的slogan是“一句话故事”，它既是创作者打动投资方时的必需品，也是电影日后宣传时面向大众的必需品。但它的有效性，是建立在观众对于一个新奇的故事有兴趣的基础之上的。

类似“多一人观影，少一人受骗”的slogan，已经脱离了“一句话故事”的范畴，更适配于对单纯看一个故事兴致不大的观众。

而这些slogan的应用场景，经常是在影片的海报上，不过未必是官方发布的主海报，而是一些专门供应购票软件所使用的“大字报”。毒眸曾在过往的文章（点此阅读：《电影海报里的字，怎么会这么大》）中研究过这一行业现象，这些“大字报”是为了压缩用户的思考流程，帮助没有特定预期的用户达成消费决策而出现的产物。就像互联网平台的信息流广告一样，重点突出、简单直给。

正是渠道的变化让电影海报、slogan的形态都随之变化。slogan必须极简化，且容易产生购买冲动，具体的故事则“退位让贤”。

常见于购票软件海报上的极简化slogan

渠道变化不仅体现在购票平台，也体现在传播平台。以短视频为载体的营销，同样需要电影给出贴近大众生活的简化关键词。在《抖音电影宣发方法指南》中提到，做电影宣发需要持续做好“种草力强”的好内容。具体的三个步骤为，热点预埋测试、内容解构加热、爆款热点打透。其中第三个步骤的重点就是，“将电影破圈爆点与社会议题进行结合，激发全民热议，使电影内容突破受众基本盘向更多用户种草”。

影评人、编剧张小北曾在微博上发布过一篇长文，讨论电影营销随移动互联网下沉之后发生的变化，他提到，“这些碎片化信息流吸引的并不是潜在的电影观众，而是流量用户。电影本身在这种模式下就只是生产流量的素材而已……传统的电影宣传模式已经在移动互联网和碎片化信息流的冲击下土崩瓦解，但新的模式还没有来得及建立起来。”

而关于新的模式难以建立起来的原因，在电影制片人、出品人关雅荻的文章中，有另一重视角展现——行业宣发人才的缺失。他提到，目前行业内已经没有几家制片公司有自己完整的核心宣发团队了。宣发工作要么交给猫眼、淘票票等平台，要么交给外包宣传营销团队，但是，“最关键的就是电影整体的宣传营销思路必须是最了解电影项目的电影公司（核心制片人）要有自己清晰的认知和把握，而不是说什么专业的事交给专业的人来做，就甩出去了，大概率没好结果，因为从塔勒布那本有名的《Skin in the Game》利益攸关、人性角度，核心战略思考，是不能指望「外包」或者「利益垄断方」的。”

在去年文艺片屡屡出现的宣发错位状况中，这一观点得到完美的体现。文艺片受众本来就相对更窄，而外包团队的考量重点仅仅是各项核心数据指标的呈现，于是仍然采用碎片化、通俗化、娱乐化的“流量打法”，包括前文提到的这些“实用主义”slogan，以吸引非目标受众。这样一来，影片后续口碑、导演或主创的个人品牌等等与制片方利益攸关的维度，则不免被牺牲。

电影“很贱”

说一千道一万，民众的消费心理才是主因。电影在中国大部分群众眼中长期以来只是消费品而非艺术品，尤其经历疫情冲击之后更甚，这才能让“实用主义”营销奏效。

在春节有关屏摄的争议中，有互联网博主留下过一个金句，“薛之谦回应屏摄体现的不是他和他的粉丝没下限，而是电影在这个国家很贱。”

话糙理不糙。屏摄争议之所以很难达成共识，是因为高频观影观众与低频观影观众对于电影本体的态度和理念完全不一致。道德的形成需要规则作为土壤。电影本身作为一种舶来品，“不可屏摄”能成为海外观众的共同道德观念和行为礼仪，恰因海外长期以来版权法律体系之完善、执法之严格。而这种土壤在国内是长期缺乏的。

包括在短视频平台上能看到大量电影切片，甚至是在映电影的剪辑，这在海外是不可想象的。版权方与宣传平台达成共识，基于商业利益最大化的考量，合作共赢，于是用户也在这样的规则体系之上养成相应的内容观看习惯。

这也是为何片方在遇到屏摄时闭口不谈——比起屏摄可能带来的传播效应对票房之贡献，其版权侵害带来的潜在经济损失或许不足道也。在这样的规则体系下，对普通观众来说，去影院看电影拍照，和去景区拍照“到此一游”没有任何区别。因为属于电影这个“景区”的规则中，没有明确对此事的限制，仅存个人观念差异。

如果能理解把屏摄当作“到此一游”的消费心理，便也不难理解为何“实用主义”营销得以风靡，因为二者都是需要“看电影”这项消费给自己的生活带来一些实际帮助，而不是仅仅停留于欣赏和精神抚慰的层面。它可以是社交货币、可以是迷信、可以是教育，唯独不能只是一个内容。

这背后的核心变量在于，观影习惯的养成。中国虽然在票房体量上是世界第二大电影市场，但观影人次和观影频次的水平仍显不足。

据灯塔报告，2023年，预估观影人数达到5.03亿，已经接近2018年的水平，但票房却还有高达60亿的差值。这差出来的60亿，全部都是由重复观影所带来的。2023年的人均观影频次为2.58次，仍远不及疫情前水平，有51%的观众一年只看一部电影。

暑期档井喷的“实用主义”营销，恰恰将相当一部分低频观影用户带进了影院。根据灯塔报告，《消失的她》购票观众中约24%上一次看电影是2022年，约3%的观众上一次看电影是2019年及以前。

在《孤注一掷》身上，随着上映时间的后移，年长观众和三四线城市观众占比也逐渐提升。

高频观众的大量损失同样是一个难题。2019年时，一年看6部及以上影片的观众还有15%的比例，疫情三年中直接降至6%，到2023年也只恢复到了10%的水平。这意味着，在国内一部投资体量不小的商业片，几乎注定必须吸引低频观众进入影院才能保证盈利，只针对高频观众口味的营销方式，根本不足以支撑影片回本。

诚如张小北所言，“现在的问题已经不是怎么把对的电影卖给对的观众了，现在的致命问题是，怎么才能让观众去电影院看电影？”如果对电影本身感兴趣的观众越来越少，那么进电影院只能依靠其他理由。

成熟电影市场国家，电影发展时间更久，观众的观影习惯已经成为传统，但到如今也在面临新的冲击。韩国2023年的观影人次比2019年也减少了45%，北美2023年观影人次比2019年也减少了33%，传统正在瓦解。

只有平均观影频次能达到有效提升，关于电影的营销方式才有可能彻底转变。而这注定是一个十分漫长的过程，且前提是电影的质量要越来越高。不能指望再出现一个《药神》就能把市场重新带回“口碑为王”的阶段中去，需要一部又一部优质影片的接力，才能实现习惯的养成。