蓝鲸315｜同样的短剧不同的价格，困在短剧里的中老年人成为了“优质用户”

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短剧一度成为了CC和妈妈之间的禁忌话题。

在成都从事金融行业的CC，闲暇之余会回到相隔约50公里的金堂县看望父母。因为一次意外，发现了妈妈沉迷于短剧并且投入了上万的费用。由此，CC和妈妈产生了许多争执，短剧几乎成为CC和妈妈之间无法逾越的鸿沟。而与CC类似的情况不在少数。

与CC的困扰形成对比的是，2024年的短剧行业依旧延续着上一年的盛况，一派火热。今年春节期间，短剧《我在八零年代当后妈》爆火，多家媒体报道称其上线当天充值超过2000万元，且由于主演的高颜值和制作的精良，该剧收获了不错的口碑。

短剧行业确实在朝着精品化的道路迈进，广电总局的大力治理也已经使得行业里的乱象改善良多。但仍有个别短剧，利用中老年群体不擅长使用手机、不了解互联网套路，精准制造让中老年人沉迷的爽点，并使其付出了更多的金钱。

付费容易退费难

一次回家，CC本意是帮妈妈处理手机中的保险分红提现，结果意外发现了多笔9.9元、19.9元以及39.9元的小额付款记录，"最开始我以为是她抖音上买的小东西，结果点进去仔细看了下，发现其实是短剧。"

经过统计，从2022年6月到2023年9月，一年零三个月的时间，CC妈妈在短剧上的支出超过了4万元。

最早发现的时候，CC去问妈妈，得到的回应是，"我没有看，怎么会扣钱？"也因此，CC担心是不是出现了免密支付或者小程序盗刷的问题。CC尝试了下短剧充值，结果发现付款都是需要输入支付密码的，CC明白过来，妈妈可能在说谎。

CC只能尽量将事情说得严重，说这和诈骗没区别，也给妈妈下载了国家反诈中心的APP，妈妈答应不会再看，但事情远远还没结束。

春节回家，CC又一次发现了妈妈在看短剧，他心里很生气，但当着那么多家人的面，在团圆的气氛下，CC什么都没说。事后在一次电话中，CC尝试提及这个事情，"她直接就把我电话挂了。"

这样的情况不时重演。这期间，CC自己也尝试了很多办法，例如让妈妈通过他的手机进行线上付费；卸载妈妈手机上的抖音、快手等短视频APP；尝试将妈妈观看视频的习惯转移到爱奇艺、优酷、腾讯视频等长视频平台上等等，但最后都收效甚微。春节期间，换了新手机和新微信账号的妈妈，又开始从爱奇艺上看短剧了。

有一次，趁着妈妈心情好，CC问她，"短剧有那么好看吗？"妈妈用四川话半开玩笑地回应，"你不晓得这个有瘾哦！"

方女士有着和CC相似的经历。"一开始是免费的，但后面接着看就要付费了。"同样是9.9元、39.9元的付费，2023年一整年的时间下来，方女士的妈妈在短剧上的花销也达到了1万多。

在和妈妈沟通的过程中，方女士形容，她"就像是小孩被抓住了错处"。而当方女士将账单摆在妈妈面前的时候，妈妈还完全没有意识到已经花出去了这么多钱。即便如此，同样承诺过不会再看短剧的妈妈在春节的时候，又被方女士发现了在看短剧。

无论是CC还是方女士，他们都表示，不让父母看短剧是因为不值当。方女士表示，"高成本制作的电影，四五十块钱就能看一场120分钟的，而这种短剧上百块都可能看不完一部。"方女士还担心，短剧中狗血的内容，会让老人信以为真。

此外，由于一个短剧公司主体下，可能会有多个小程序和APP，因此对于不擅长手机操作的中老年人来讲，往往会为了同样的短剧资源而多次付费。一些不规范的短剧小程序，还有着付费规则不明晰、扣费随意的情况。据CC反应，"付费后，特别是129元购买会员这种，写的是付费后免费看一年，但是某些剧还是会单独收费。"

据蓝鲸财经记者观察，一些微信小程序短剧，会在受众观看一段时间后，自动将这部短剧加入到"我的追剧"中，且在付款页面有需要点击"展开"才能看见的小字提示，内容是已经被勾选的"自动购买后续20集数"的选项。

大金额的花销，也让作为儿女的CC和方女士分别踏上了退费之旅。

根据CC在社交平台上的分享，能退费的大都是不合规短剧，即没有备案号的短剧。实现退费，需要先收集付款记录等材料，随后下载"12315"APP，填写好相关信息并留下联系方式，最后等短剧商家的客服来联系沟通，就可以实现退款了。愿意退款的大都是愿意接受12315平台协调的短剧商家，据业内人士反应，一些合规的短剧商家，出于舆论风险的考虑，通常也都会愿意退费。

到目前为止，CC已经追讨回了两万多的钱款。CC还把如何进行短剧退费的经验发在了社交媒体上，方女士就是其中的受益者之一。靠同样的方式，方女士也退回了大部分钱。

据方女士反映，不愿退费的同样是点众科技等体量较大的短剧公司。在方女士整理的涉及到点众科技的82笔付费中，涉及到了7个不同名称的微信公众号，她表示，这其中有些公众号现在已经搜不到了，这意味着"你在这个公众号上充过的会员，或者付费过的剧，都没法重复看了。"

事实上，在过去一年多的时间里，监管早已关注到了短剧行业的治理，曾两次加码小程序短剧管理——2022年11月下旬，广电总局曾集中组织开展了为期三个月的"小程序"类网络微短剧专项整治工作；2023年11月15日上午，广电总局宣布将多措并举持续开展网络微短剧治理工作，其中重点包括加快制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》，研究推动网络微短剧APP和"小程序"纳入日常机构管理等。

此外，2023年4月中旬，微信、抖音和快手等各大主要短剧平台扎堆处理了一批不合格的短剧小程序。2023年12月初，有消息表示快手将切断第三方微短剧小程序的商业推广和投放。此外，微信定期发布的"关于违规微短剧类小程序的处置公告"，在半年多的时间里，已经更新了18期。

政策加码、平台治理，让不规范的短剧越来越少，但对特定用户群体来说，短剧仍处在广受欢迎和令人上瘾的中间地带。

情感缺失，导致妈妈们被暗中标上了价格

问及妈妈们为什么会如此沉迷于短剧，CC和方女士给出的答案都与情感有关。

"我一直在反思，为什么我妈妈要一直看这些？"CC认为，工作的压力让妈妈丧失了日常社交活动。而随着家人老去，一些不可避免的变故也对妈妈产生了打击：CC的外公和外婆陆续去世，而二姨也生了病。种种原因之下，逢年过节的团圆成为了可望不可及的事情，加上疾病的阴影和家里的重担，"她需要一个情绪的出口"。

方女士也表示，妈妈许多时候看短剧是在凌晨两三点的深夜，看的多是霸道总裁等类型的短剧，背后投射的是妈妈对想象中爱情的向往。

这些情感投射，一旦与付费行为挂钩，就会被各大短剧平台准确地捕捉到。

用户只要有了一笔高消费，就会被打上优质用户的标签，此后这一用户就很难再刷到可以便宜付费的短剧了，这是作为短剧平台信息流优化师的俊杰向蓝鲸财经解释说。

俊杰每天的工作就是拿短剧不同的推广链接去投广告，也就是花钱拉顾客，拉来的顾客"进来充了钱，才算你挣的钱"。

据俊杰介绍，拿到手的链接，有三个部分可以设置：起始付费集、单集的价格以及充值面板。

其中，"起始付费集"可以任意设置，通常这一设置会卡到20集之前。"单集的价格"则根据用户的定位会有所不同，小额付费的通常是1.5元/集，同时为了促进用户消费也会进行微调，譬如为了赶在精彩的剧情前开启付费，每集的价格或许就会设置成1.8元/集，以吸引用户二次充值。而"充值面板"的特征，就是可以自由组合。俊杰还表示，"像九州（短剧公司）这种，是花了上亿的消耗流水测试出来，面板每个档位都是用户选择最多的付费区间。"

而这样的数字游戏和灵活组合，落在受众的头上，就变成了同样的剧集，被推送到不同人的面前时，可能是完全不同的付费额度。

用户在平台和短剧公司那里，被划分成了三种：微额用户、小额用户和大额用户。其中，微额用户是绝大多数，被俊杰称为"薅羊毛的群体"，这类用户能接受的是1元起充，9.9元看全剧的短剧。相较之下，小额用户指的是在9.9元档位进行付费的用户；大额用户指的是愿意在39.9元档位进行付款，甚至愿意购买365元等大额年卡的用户。

当用户点击了付费选项，短剧平台们就如同一个已经在暗处潜伏了许久的猎人，迅速将用户打上标签，然后分级售卖给广告主们。

而在俊杰那里，所有的用户被明码标价，微额的用户只要3-4元，小额用户的价格在25-30元，而大额的用户出价要在80元以上。不同用户对于短剧公司的意义也不同——小额的用户往往用来带量，而大额的用户才是真正赚钱的存在。

根据CC等的经验，大额付费的用户中，是不是以中老年居多？俊杰说，"我个人觉得是，因为到后来发现服务的目标群体40岁 的偏多。30岁到40岁的区间段里，反而小额、微额的用户多。"

为了对抗短剧平台的算法，俊杰表示，子女可以教会老人注册个新的号，然后通过不付费或少付费的方式，将号养成微额的号，也就是不会总有大额付费短剧推送的号。

用魔法打败魔法

除了平台精准的算法，短剧公司们为了能更好的将优质用户留存到自己的私域，还建了无数的群，不定期发送未更新完的剧集和新推出的短剧。

并非所有人都会俊杰的养号方法，CC和方女士选择了"用魔法打败魔法"。

CC和方女士的妈妈在被发现看短剧之前，都加了大量这样的群，CC表示，"最后退掉了的可能有一二百个"。

然而，最近退了上百个群的CC，在网友的推荐下，加入了一个名为"短剧 影视资源群"的微信群，群里每天有人更新免费的短剧剧集链接。点开后，就可以直接从不设密码的网盘中观看短剧，但是也会有另外的广告。

方女士同样教妈妈去找免费短剧资源，"我和她说，B站上面免费的会比较多，她自己学了，也会去看。"

经蓝鲸财经记者尝试，B站上被搬运的短剧不在少数。例如在春节期间大火的《我在八零年代当后妈》，以关键词进行检索，很容易就找到了全集的资源。

盗版不是只在短剧行业发生的事情，但却在短剧行业，尤其是竖屏短剧中有着一定的特殊性。演橙（沈阳）影业有限公司的创始人谢田飞表示，作为制片方，他们当然反对盗版，但是从商业逻辑上来讲，短剧行业几乎不会追究盗版。

因为短剧的回报周期很短，通常在1-2周就可以实现回报，"上线回笼资金的黄金期就是头一个礼拜，然后衰减，到第二个礼拜就结束了。"因此，制作成本低，不存在像经典影视剧《甄嬛传》之于优酷那样的长尾效应的短剧，也没有太多动力去追究所谓的盗版。

短剧行业确实在飞快发展。根据艾媒咨询数据，短剧行业规模预计于2024年突破500亿元，而根据猫眼专业版数据，2023年电影行业的票房规模是549.27亿元。2023年，短剧的市场规模已经达到374亿元，相当于电影市场的约68%，较2021年增长近10倍。

另一边，在CC分享的资源群里，又有《霍总夫人她治好了恋爱脑》、《厉总结婚后开始恋爱》等资源的更新。在分享的资源下面，一位网友发送了一则短剧的剪辑视频，内容是常见的虐恋情节，并附上了一句评价——"上头"。

（应受访者要求，CC、方女士和俊杰为化名。）